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                        网易云音乐的社交生态格局构建分析

                        时间:2016-06-15 来源:传媒 作者:王路 本文字数:4001字
                          摘要:技术的进步催生了移动终端的开发和应用,4G和移动WiFi的普及更是加速了这一过程。顺应用户需求,基于新的媒介生态,移动音乐客户端也不断进行着平台升级和内容优化,以此抓住用户,抢占市场。作为后起之秀的网易云音乐,独辟蹊径,将“音乐社交”的理念植入平台,通过歌单、动态、评论、原创节目等多种互动方式,打通分散用户之间的关系链接,形成其独具特色的社交生态,在同类音乐产品中脱颖而出,值得探究与借鉴。
                          
                          关键词:数字音乐 网易云音乐 音乐社交 社交生态。
                          
                          伴随互联网对人们日常生活及交友、消费、表达、分享等多个角度的渗透力与日俱增,社交媒体也应运而生,其开放、互动、交流、参与、社区化等一系列特征,给予用户极大的参与空间。目前,社交的概念已经被广泛应用到诸如音乐、阅读、运动、购物、支付等多种互联网产品中,虽然其能否形成成熟的盈利模式尚不可知,但从近几年的发展来看,社交概念的融入确实为产品在用户黏度及口碑打造方面带来了不可小觑的积极影响。
                          
                          一、“音乐社交”的概念及现状。
                          
                          较早提出“音乐社交”这一理念的是美国音乐流媒体软件公司Rdio的首席执行官Drew Larner,他认为,音乐在本质上是社交的,而数字音乐的未来也将由社交体验的有效传递来推动。从已有的研究来看,“音乐社交”尚没有明确一致的定义。笔者结合国内外以“音乐社交”为理念进行音乐产品打造的案例,暂将“音乐社交”定义为:以用户社交互动为联结、以用户生产内容为核心、最大化开发用户创造力,并帮助用户最终实现音乐享受与消费的运营理念或策略。
                          
                          据艾媒咨询2016年10月发布的《2016Q3中国手机音乐客户端季度监测报告》显示,截至2016年第三季度,我国手机音乐客户端的用户已达到4.65亿。为了争夺市场,构建品牌形象,各大音乐客户端纷纷挖掘自身特色,如版权、庞大曲库、社交评论、铃声剪辑、听歌识曲等诸多功能,以增强用户黏性。其中,以社交理念指引产品开发即为音乐客户端中一个较具特色的尝试。
                          
                          网易云音乐是网易公司旗下一款移动原生的音乐APP,于2013年4月正式发布。正如网易云音乐CEO朱一闻在一次演讲中介绍,情感的传递和交流是人类行为的本性,希望用户在听歌时不只是听歌,而要达到这一点,社交成了最好的切入口。正是网易云音乐在国内市场上最早提出了“音乐社交”的理念,致使其能覆盖iPhone、Android、Web、PC、iPad、WP、Mac、Apple Watch8大平台,突破2亿用户,成为颇受年轻用户青睐的音乐产品。在艾媒咨询提供的2016年第三季度研究数据中,其满意度达8.4,仅次于认知度最高的酷我音乐(见图1)。
                          
                          【图1 2016Q3手机音乐客户端用户满意度调查。】  
                          二、网易云音乐的社交生态格局。
                          
                          关于媒介的生态学研究,最早由加拿大多伦多学派的麦克卢汉在1968年提出,纽约学派的波兹曼将其定义为“媒介作为环境的研究”.由此启示,社交生态研究即有关社交媒介作为环境的研究。纵观目前我国市场上已有的“音乐社交”,其形式主要有四种:一是以音乐人为主导的乐迷社交互动,如百度ting;二是专注音乐线下服务的社交互动,如针对三星手机推出的手机伴奏工具玩音乐;三是模拟DJ与乐迷互动的社交方式,如虾米音乐;四是与社交关系链中进行分享并构建个人音乐主页的,如网易云音乐。笔者结合市场研究、个人体验及对网易云音乐用户的深度访谈,试图挖掘“音乐社交”运营理念下,网易云音乐所呈现出的社交生态格局。
                          
                          1.网易云音乐的用户研究。网易云音乐的用户定位为有知识、能够引领时尚的年轻用户,从第三方报告研究机构速途研究发布的报告来看,学生、IT从业者及企业基层员工成为移动音乐的主要使用者,尤其在“在校学生”群体中的知名度最高。
                          
                          从调查结果看,网易云音乐的用户均表现出较高的忠诚度,并且愿意将其推荐给身边好友。结合使用体验,分析用户主要从三方面获得满足:一是视听享受,放松心情。尤其以其黑胶唱片为代表的人性化视觉设计、大量的歌单以及精准化的推荐,让用户总能找到符合自己口味的音乐,还可订阅喜欢的电台,给自己以愉悦的心情;二是记录心情,表达情绪。网易云音乐提供个人主页,遇到喜欢的音乐可以分享到自己的主页,并且可以通过配图、评论等方式进行心情记录,也可参与话题交流;三是分享交流,好友互荐。既可以对别人的分享进行评论和点赞,也可以收到好友、陌生人的评论和点赞,是维系社交关系的一种方式。
                          
                          2.网易云音乐的社交生态格局。一是强化关系链,建立个人社交资本。有学者将社交媒体中的分散化个体网络关系分为四种类型:熟人关系圈、业缘关系圈、名人明星圈、公共组织圈。融入“社交”理念的网易云音乐通过上述途径打造了基于熟人、名人明星、业缘三者之间的关系链,以音乐为桥梁,搭建出自己的网络关系图谱。
                          
                          网易云音乐的关系链建立,主要通过两个入口:基于强关系的“好友”功能和基于LBS的“附近”功能。“好友”中,用户与之建立关系的对象主要来自于以下几个方面,手机通讯录、微信好友、新浪微博好友、易信好友,此外,还有明星用户和音乐达人,用户可关注或邀请与自己有强关系的人;而通过“附近”的人,则可以发现与自己有着相同音乐爱好的陌生人,从弱关系层面建立自己的好友圈。当用户的听歌次数和听歌量达到一定数量后,可被评为“音乐达人”,并且可以与关注自己的粉丝进行互动等。无论是强关系还是弱关系,用户都可随时加关注,进行密切的互动,通过转发、评论、点赞的方式表达自己的共鸣、态度和感受。如此,使得强关系更强,弱关系强化,还可集聚粉丝和好友,建立人脉资源,打造自己的社交资本,获得自信和情感满足。
                          
                        王路. 从网易云音乐看“音乐社交”生态的建设[J]. 传媒,2017,(03):70-72.
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